Sosyal medya, gündelik hayatımızın önemli bir parçası hâline geldi. Bir zamanlar ailece televizyon karşısında geçirilen zamanın bir bölümü, artık herkesin kendi telefon ekranına baktığı saatlere dönüşüyor. Bu değişim, yalnızca izleme alışkanlıklarımızı değil, reklamlarla kurduğumuz ilişkiyi de etkiliyor. Eskiden televizyonda yayımlanan bir reklam, yaşları ve ilgi alanları farklı aile üyelerine aynı anda ulaşabiliyordu. Bugün ise karşımıza çıkan reklamlar giderek kişiselleşiyor. İzlediğimiz videolar, ilgilendiğimiz ürünler ve alışveriş tercihlerimiz, bir sonraki içeriğin belirlenmesinde rol oynuyor. Saç bakımıyla ilgilenen birine şekillendirici, oyun videoları izleyen bir başkasına oyun konsolu sunuluyor. Böylece reklam, gündelik ilgilerimizin arasına yerleşiyor.
Bu düzenin önemli aktörlerinden biri de influencer olarak adlandırılan sosyal medya etkileyicileri. Ürettikleri içeriklerle bir takipçi kitlesine ulaşan bu kişiler, zamanla markaların ürün ve hizmetlerini tanıtan reklam yüzlerine dönüşebiliyor. Ancak bazı paylaşımlarda iki aşamalı bir pazarlama düzeniyle karşılaşıyoruz. Önce olağanüstü görünen bir hayat sergileniyor ve bu hayatın etrafında merak uyandırılıyor. Ardından kazanılan ilgi, ürünleri ve o ürünlerle ilişkilendirilen yaşam tarzını pazarlamak için kullanılıyor. Böylece izleyiciye yalnızca bir eşya değil, o eşyaya sahip olduğunda dönüşeceği kişi de vaat ediliyor.
Ürün reklamının mantığı açık: Bir ürün tanıtılır ve satın alınması istenir. Yaşam tarzının pazarlanması ise daha örtük bir ilişki kurar. Lüks mekânlar, pahalı arabalar, gösterişli takılar ve bitmeyen tatiller, belirli bir hayatın hem mümkün hem de arzu edilir olduğu düşüncesini besler. Verilen mesaj çoğu zaman şudur: “Sen de böyle yaşamalısın, yaşayabilirsin” Oysa takipçinin gördüğü, bir hayatın bütünü değil, paylaşılmak üzere seçilmiş kesitleridir. O görüntülerde borçlar, başarısızlıklar, çaresizlikler, yorgunluklar ve sıradan günler görünmeyebilir. Reklam ilişkileri de bu seçilmiş görüntülere eklendiğinde, kişisel deneyim ile ticari kurgu arasındaki sınır belirsizleşir. İzlediğimiz şey samimi bir tavsiye midir, yoksa samimiyet görüntüsü altında sunulan bir reklam mı ya da suça teşvik mi?
Asıl sorun, lüksün sergilenmesinden çok, ona ulaşmanın yolu olarak neyin gösterildiğidir. Bazı içeriklerde kadınlara sunulan başarı hikâyesi, eşinin destekçisi, kocasının arkasındaki güçlü kadın veya kendi ekonomik bağımsızlığını kazanmış kendi ayakları üzerinde duran kadın yerine varlıklı ya da güçlü bir erkeğin hayatında yer edinmek üzerine kuruluyor. “Ağırlığınca altın takılan gelin”, “varlıklı sevgilinin şımarttığı kadın” veya “ağır abinin kıyamadığı çılgın sevgilisi” gibi roller, zenginliği ve güce yakınlığı mutluluğun güvencesi olarak sunuyor.
Erkeklere yönelik bazı içeriklerde ise kaynağı belirsiz kazançlar, kolay başarının kanıtı gibi sunuluyor. Emek, eğitim ve üretimin görünmez kaldığı bu anlatılarda, sonuç göz kamaştırırken o sonuca nasıl ulaşıldığı sorusu geri planda kalır. Kazancın nasıl elde edildiği sorgulanmadığında, gösterişli tüketim başlı başına bir başarı belgesine dönüşüyor.
Kaynağı belli olmayan paranın piyasaya sokulması, yasa dışı bahis ve uyuşturucu madde güzellemesi aşina olduğumuz yöntemlerden sadece birkaçı.
Herkes nasıl göründüğünü görür; pek azı gerçekte ne olduğunu bilir.” Machiavelli’nin hükümdarlar için dile getirdiği bu düşünce, bugün sosyal medyada sergilenen hayatları sorgulamak için de güçlü bir başlangıçtır. Burada eleştirilmesi gereken, bütün içerik üreticileri ya da belirli bir cinsiyet değildir. Eleştirinin hedefi; insanları görünüşleri, tüketimleri ve maddi güçleri üzerinden değerli sayan, kısa yoldan zenginleşmeyi yücelten anlayıştır. Yasa dışı bahis veya suç gelirleriyle bağlantılı somut durumlar söz konusu olduğunda ise mesele, yaşam tarzı eleştirisinin ötesine geçerek hukuki bir boyut kazanır.
Sürekli mutluluk, kusursuz güzellik ve sınırsız tüketim üzerine kurulu bir profil, insan hayatının bütününü yansıtamaz. Mutluluk, günün her anını kaplayan ve hiç kesilmeyen bir duygu değildir. Bazen bir bebeğin doğumunda, bazen bir sarılmada, bazen de sevdiklerimizle yediğimiz bir yemekte belirir. Kimi zaman uzun süredir istediğimiz bir eve kavuşmak, kimi zaman millî voleybol takımımızın şampiyonluğunu izlemektir. Her gün şampiyon olamayız. Her gün ev alamayız. Hayatımızda her gün büyük bir kutlama yaşanmaz. Bu, diğer günlerin değersiz olduğu anlamına gelmez. Mutluluk, çoğu zaman rutininden tat aldığımız sıradan hayatın içinde, küçük sevinçlerle nadiren de büyük coşkularla ortaya çıkan haz duygusudur.
Sosyal medyada sergilenen kusursuz hayatların çekiciliğinde ise izleyici, gördüğü hayatın gerçekliğini araştırmak ve sorgulamak yerine, o hayatın kendisi için de mümkün olduğu vaadine kapılır. Böylece reklamın ikna gücü, yalnızca gösterilenden değil, izleyicinin inanmak istediğinden de beslenir. Bu yanılsama sınırsız ve her an sürekli mutluluğun vaadidir.
Bu vaat sürekli tekrarlandığında, emek isteyen hedefler sıkıcı, sıradan hayatlar yetersiz görünmeye başlayabilir. Çalışmanın ve üretmenin yerini kısa yoldan zenginleşme beklentisi; birlikte bir hayat kurmanın yerini gösterişli bir hayatın içine girme arzusu alabilir. İnsan, başkasının seçerek gösterdiği anlarla kendi hayatının tamamını kıyasladığında, elindekilerin değerini de gözden kaçırır.
Bu yüzden bir paylaşımı izlerken yalnızca hangi ürünün tanıtıldığını değil, bize nasıl bir hayatın vaat edildiğini de sormalıyız. Görüntünün dışında ne kalıyor? Bu zenginlik nasıl kazanılmış? Bize mutluluk gibi sunulan şey, neden kendi hayatımızı eksik hissettiriyor?
François de La Rochefoucauld ; ikiyüzlülük, kötülüğün erdeme sunduğu saygıdır.” derken günümüz sosyal medyasına yakışan bir tasvir yapmıştır. İki yüzlü davranan bu kişiler, varlıklı mutlu ve saygın olduklarını iddia ettikleri reklamlarını aslında erdemlilerin yaşadığı, çok çalışanların ulaşabildiği hayata ulaşma erdemine sahip oldukları yalanı üzerine kuruluyor. Her parlayanın altın veya ışık olmadığını bilmeliyiz, çoğu zaman kötülük başka bir boyuta geçerek kendisini kırmızı başlıklı kızın sevimli büyük annesi gibi göstermek ister.
Çocuklara ve gençlere bırakacağımız ölçü, bir hesabın takipçi sayısı ya da bir hayatın fiyat etiketi olmamalı. Emeğin, dürüstlüğün ve kendi ayakları üzerinde durmanın değerini görünür kılmalıyız. Başkasının seçip gösterdiği birkaç parlak kare, kendi hayatımızın değerini belirlememeli. Bir hayatın değerini tüketilenlerin fiyatıyla ölçtüğümüz sürece, gösterişin etkisinden bütünüyle çıkamayız.
Bize pazarlanan hayatların en ağır bedeli, kendi hayatımızı beğenmemeye başlamaktır. Ekranı kapattığımızda geriye kalan hayat bizimdir; asıl özeni o hak eder, güzel olan odur.